Gögn oft leiðin til að slá í gegn hjá neytendum

„Jú, forskotið sem internetið hefur er klárlega til staðar því þar geta fyrirtæki séð gögn, upplýsingar og árangurstölur nánast á rauntíma. Hins vegar er sjónvarpið í mikilli þróun, miðillinn er sífellt meir að þróast í stafrænan miðil og þar er það því að gerast hratt, að öll þessi gögn eru að verða til líka,“ segir Andri Már Kristinsson framkvæmdastjóri Digido og formaður ÍMARKS, samtaka íslensks markaðsfólks.

Markaðsmálin eru í brennidepli Atvinnulífsins í þessari viku því í dag er fjallað um það hversu mikilvægt það er fyrir auglýsendur að nýta gögn um auglýsingaherferðir en á morgun um auglýsingaherferð sem var mjög mikilvæg upplýsingalega séð fyrir neytendur.

Að nota og nýta er ekki alltaf það sama

Frá því að Facebook og Google hófu innreið sína á íslenskan auglýsingamarkað hefur verulega fjölgað í þeim hópi fyrirtækja sem nýta sér netið.

Allt í einu varð sjálfsafgreiðsla netauglýsinga möguleg, fyrirtæki stór sem smá fóru að ganga frá sínum eigin birtingum og geta valið um markhópa, til dæmis kyn, aldur eða búsetu.

En um leið breyttist það umhverfi auglýsenda að nú er hægt að sjá árangur herferða nánast á rauntíma.

Að sögn Andra er hins vegar ekki nóg að læra hvernig hægt er að birta auglýsingar á netinu. Mikilvægt er að nýta þau gögn sem um auglýsingabirtingarnar verða til og átta sig á því hvort auglýsingaherferðin er að skila sér eða hvort einhverju þurfi að breyta.

„Gögnin sem safnast fyrir auglýsendur geta oft búið til mjög fallega sögu um það hvað er að virka best á neytendur og þann markhóp sem ætlunin er að ná til,“ segir Andri.

Hins vegar skiptir máli að skilja hvað gögnin eru að segja okkur.

Of algengt er að fólk fari af stað með auglýsingaherferðir en fylgi því ekki eftir að meta hver árangurinn af þeim er.

Það sem við þurfum að gera betur

Árið 2018 stofnuðu Andri og félagi hans, Arnar Gísli Hinriksson, fyrirtækið Digido. Þjónusta Digido felst í að aðstoða fyrirtækjum í markaðsmálum, eins og auknum sýnileika á leitarvélum, skilvirkari vefauglýsingum, bestunaraðgerðum á vefsíðum og fleira.

Og: Að nýta gögnin betur sem safnast saman um auglýsingar og birtingarmátt þeirra.

„Það sem er mikilvægast að gera er að setja sér skýr markmið áður en menn fara af stað með auglýsingaherferðir,“ segir Andri og bætir við: „Síðan þarf að fylgjast vel með því hvað gögnin eru að segja um árangurinn því það sem er svo gott við netauglýsingar, óháð því hvar þær birtast, er að þessi gögn má nánast sjá á rauntíma.“

Þegar markmið eru sett, segir Andri mikilvægast að skilgreina þau vel. Sem dæmi nefnir hann:

Er markmiðið að….

• Skapa vitund um vörumerkið eða vöruna
• Að kalla eftir viðbrögðum frá neytendum, til dæmis að skoða vefsíðu
• Að auka sölu

„Að nýta gögn snýst um að ná betri árangri með því að taka betri ákvarðanir,“ segir Andri.

Þá þarf að skilja hvernig munur er á milli netmiðla.

„Á vefsíðum eins og Vísi erum við til dæmis almennt að miða við að smellihlutfall sé um 0,1%. Á Facebook um 0,4% en þó höfum við séð að það er minna í því sem er nýjasta nýtt hjá þeim en það eru auglýsingarnar sem eru að birtast í Story, þar er hlutfallið lægra en á Facebook veitunni sjálfri (e. feed),“ segir Andri.

Andri segir flóruna mikla og oft flókna.

„Google auglýsingakerfið er til dæmis risavaxið og margar ólíkar leiðir til að auglýsa þar. Allt frá því að birta á leitarvélum, á vefsíðum um allan heim, í tölvupóstum og svo framvegis. Youtube er líka stór aðili og þar skiptir máli að auglýsendur læri að lesa úr gögnum. Er fólk til dæmis að horfa á auglýsingarnar sem verið er að birta, er auglýsingin að birtast rétta markhópnum nógu oft og svo framvegis.“

En hvernig metum við góðan árangur?

„Það er afar mismunandi og fer í rauninni eftir því hvaða markmið við höfum sett okkur. Þess vegna er svo mikilvægt að byrja alltaf á því að skilgreina þau áður en farið er af stað. Síðan er að fylgja herferðinni eftir því of algengt er að fyrirtæki leggi í þann kostnað að birta auglýsingar en fylgi því síðan ekki nægilega eftir að meta árangurinn af birtingunum.“

Að slá í gegn

„Stærsta áskorunin felst oft í því hvernig hægt er að hitta á rétta hópinn til að koma vörunni eða þjónustunni á framfæri. Við viljum ekki að fólk sé að pirra sig á auglýsingum eða þaðan af verra að fólk sé að sjá til dæmis sama myndbandið tíu sinnum á dag og pirrast yfir því,“ segir Andri.

Gott dæmi um auglýsingu sem nær til neytenda á jákvæðan hátt er auglýsingaherferð Íslandsstofu sem náði svo miklu flugi að sjálfur Mark Zuckerberg, stofnandi Facebook, skrifaði um hana ummæli.

En getur Andri nefnt eitthvað íslenskt dæmi um fyrirtæki sem hefur nýtt sér vel netið sem auglýsingamiðil og gögnin sem um auglýsingarnar verða til?

„Já Dominos,“ svarar Andri að bragði.

„Þau unnu að rosalega spennandi verkefni fyrir um það bil tíu árum síðar. Þá rýndu þau í öll gögn og gerðu það mjög vel, lærðu á það sem virkaði best og hvað ekki. Í kjölfarið mótuðu þau nýja stefnu í markaðsmálum, gjörbreyttu vöruásýndinni, markaðsefni og fleira,“ segir Andri.

Árangurinn var ótvíræður að sögn Andra enda voru markmiðin þeirra mjög skýr.

Þau rýndu í gögn til að skilja hvernig þau gætu náð besta árangrinum á vefsíðunni sinni, með appinu, í auglýsingaherferðum og fleira. Markmiðin þeirra voru mjög skýr og fyrst og fremst það að auka söluna en samhliða að byggja upp meiri vitund á vörumerkinu. Og það tókst,“

segir Andri.

Þessu tengt stendur ÍMARK fyrir Mínimark ráðstefnunni í dag, en þar er yfirskriftin „Hvernig koma gögn okkur að gagni? Gagnadrifin markaðssetning.“ 

Á ráðstefnunni munu fyrirlesarar segja frá reynslu sinni um það hvernig gögn koma að gagni, þegar ákvarðanir eru teknar um markaðssetningu.

Ráðstefnustjóri er Halldór Harðarson en meðal fyrirlesara eru Brynjólfur Borgar frá Data Lab sem mun fara yfir það hvernig fyrirtæki geta gert gögn aðgengileg með aðstoð gervigreindar og Peter G. Jörgensen frá BOOZT sem mun segja frá því hvernig BOOZT nýtti sér gögn til að verða leiðandi í sölu á fatnaði í gegnum vefsíðuna sína. 

Aðrir fyrirlesarar eru Sigríður Margrét Oddsdóttir frá Lyfju, Ólafur Þór Gylfason frá MMR, Eyrún Jónsdóttir frá CCP, Huld Óskarsdóttir frá Pipar TWBA.

Í gær var nánast uppselt á ráðstefnuna og því ljóst að áhugi markaðsfólks er mikill á málefninu. Ráðstefnan hefst klukkan 9 og fer fram á Grand hótel. Allir ráðstefnugestir þurfa að framvísa niðurstöðum úr Covid hraðprófi.