Hugsa eigi um vöru­­merki eins og litla svarta kjólinn

Þetta segir Jenni Romaniuk, ástralskur prófessor í markaðsfræði, sem  kemur hingað til lands í vikunni þar sem hún mun halda erindi á haustkynningu Stöðvar 2, Bylgjunnar og Vísis í Gamla bíói á morgun. 

Romaniuk er vinsæll fyrirlesari um markaðsmál en hún starfar sem rannsóknarprófessor við Ernhberg-Bass stofnunina við Háskólann í Suður-Ástralíu. Vörumerki og vörumerkjavirði eru hennar helstu viðfangsefni.

Stóra gula M-ið og glerflöskur Coca-Cola

„Vörumerki hafa alltaf heillað mig við vegna þess að þau glíma við heilann. Heilinn er það stórfenglegasta sem við eigum. Það er það sem markaðs- og vörumerkjastarf snýst um. Að byggja upp minningar, breyta minningum, að reyna að breyta líkunum örlítið í þinn hag fyrir þitt vörumerki,“ segir Romaniuk í samtali við Vísi.

Romaniuk hefur meðal annars rannsakað vörumerkjavirði (e. distinctive brand asset). Segja má að það sem myndi vörumerkjavirði vörumerkja sé eitthvað sem neytendur tengi sjálfkrafa við hið tiltekna vörumerki. 

Fræg dæmi eru stóra gula M-ið hjá McDonalds eða glerflöskur Coca-Cola. Neytendur tengja þessi merki strax við vörur þessa fyrirtækja án frekari aðstoðar. Hugrenningartengsl eru sköpuð. Sterkt vörumerkjavirði getur því myndað stóran hluta af óefnislegum eignum fyrirtækja.

Það vakti  mikla athygli þegar breytingar voru gerðar á hinu rótgróna vörumerki Olís. Skiptar skoðanir voru á breytingunni. Þekkt íslensk vörumerki hafa reyndar fengið yfirhalningu á síðustu árum þar sem nokkuð sérstæð vörumerki hafa verið nútímavædd og gerð einfaldari, eins og fjallað var um á Vísi á dögunum.

Kirkjugarður yfirgefinna vörumerkja

Það lá því beint við að spyrja Romaniuk út í þessar breytingar.

Breytingar sem eru alls ekki bundnar við íslenskar aðstæður, líkt og þróun vörumerkis Pepsi undanfarna áratugi sýnir glögglega.

„Þetta er góð spurning og þetta er spurning sem ég spyr grafíska hönnuði sem eru alltaf að segja mér að ef þú nútímavæðir ekki vörumerkið þá munu himnarnir falla,“ segir Romaniuk.

Hún segist einfaldlega biðja þá um rök og sannanir fyrir því að nauðsynlegt sé að breyta vörumerkinu og tengdum hlutum sem mynda vörumerkjavirðið. Ef ekkert sem bendi til þess að breytinga sé þörf sé ástæðulaust að breyta til.'

Eins og litli klassíski svarti kjóllinn

Hún segist þó skilja af hverju breyttir tímar kalli á nýja hönnun, einfaldlega vegna þess að, líkt og í fatahönnun til dæmis, sé einhver straumur eða stefna sem sé í tísku á hverjum tíma.

„Vandamálið sem við stöndum frammi fyrir er að í hönnunarheiminum eru alltaf ákveðnir tískustraumar í gangi. Það er augljóst því að maður getur séð hvenær hvaða vörumerki hefur verið endurnýjað vegna þess að hvort sem það er viljandi eða óviljandi, þá drekkur hönnun hvers tíma í sig þá tískustrauma sem eru í gangi þegar þau eru hönnuð,“ segir Romaniuk.

Líkja megi þessu við þegar hús séu endurnýjuð. Það sé hægt að sjá á hverju húsi á hvaða áratugi það var síðast tekið í gegn.

„Það sama gerist með vörumerki og vandamálið sem við stöndum frammi fyrir frá sjónarhóli vörumerkjavirðis er að með þessu er komið fram við vörumerkin og mikilvæga hluta þess sem tískuhluti.

Ef að þú hugsar um tískuhluti, til dæmis bara fataskápinn þinn. Hvað er vandamálið þar? Tískuhlutir endast ekki. Þessi litur var í tísku þetta árið, þetta efni hitt árið. Svo ferðu í fötin síðar og hugsar: „Ég get ekki verið í þessu, þetta er ekki í tísku lengur“.“

Að mati Romaniuk þarf að koma fram við vörumerki og vörumerkjavirði þeirra eins og tímalausa hluti, litla klassíska svarta kjólin sem fer aldrei úr tísku, sama hvað.

„Það sem við þurfum að gera er að meðhöndla vörumerkjavirðið, ekki sem tískuhluti, heldur sem þessa einu frábæru peysa eða þennan litla svara kjól, eitthvað sem þú getur farið í hvenær sem er og hugsað: „Ég lít vel út í þessu. Þetta passar alltaf og þetta er eitthvað sem ég mun alltaf eiga.“ Hlutir sem eru tímalausir,“ segir Romaniuk.

Getur unnið gegn fyrirtækjum að breyta í sífellu

Það geti unnið gegn verðmæti vörumerkja og vörumerkjavirðis þeirra að standa í sífelldum breytingum.

„Ef við komum fram við vörumerki eins og tískuhluti þurfum við sífellt að vera að uppfæra til þess að halda í við tísku dagsins. Það vinnur gegn því að fá fólk til að byggja upp tengingar í heilanun, minningar og tengingar við vörumerkið. Þá erum við að neyða viðskiptavini okkar til að læra upp á nýtt hvað og hvernig vörumerkið okkar lítur út eða hljómar. Það er hræðilega óskilvirkt.“

Ef aftur er horft til Olís-merkisins og það notað sem dæmi kom fram í viðtali við Frosta Ólafsson, framkvæmdastjóra Olís, að þrátt fyrir hið gamla vörumerki hafi rækilega sannað gildi sitt í um hálfa öld, breytist tímarnir og þarfirnar í myndheimi vörumerkja einnig. 

Þegar fréttamaður bendir á þetta segir Romaniuk að vissulega séu til góðar ástæður til þess að breyta vörumerkjum og tengdum hlutum þeirra.

„Til dæmis ef þú ætlar að auglýsa í nýjum miðli þá hentar gamla vörumerkið kannski ekki,“ segir Romaniuk sem bendir einnig á að ákveðnar leturgerðir henti illa á vefnum. 

Hún ítrekar hins vegar að það þurfi að vera vísbendingar og sönnunargögn uppi um að núverandi vörumerki sé ekki að virka. Ekki breyta til að breyta.

„Það er ekki fyrr en þú færð einhver sönnungargögn um að þetta sé ekki að virka sem þú breytir.“

Neytendur þreytast ekki á auglýsingum heldur lélegum auglýsingum

Talið berst einnig að auglýsingum almennt. Í hinum sítengda heimi er nánast ómögulegt að víkja sér undan auglýsingum. Þær eru alls staðar, á YouTube, samfélagsmiðlum, sjónvarpi, útvarpi, dagblöðum. Meira að segja Netflix er að byrja með auglýsingar. 

Því vaknar sú spurning í huga blaðamanns hvort að þessi síbylja auglýsinga geti gert það að verkum að fólk verði þreytt á auglýsingum almennt og geri sér far um að forðast þær?

Romaniuk telur svo ekki vera. 

„Það finnst engum gaman að horfa á lélegar auglýsingar. En það eru til auglýsingar sem fólk elskar að horfa á,“ bendir hún á og vísar til að mynda í vinsælan sjónvarpsþátt í Ástralíu þar sem sýndar voru ekkert annað en fyndnar og sniðugar auglýsingar.

Fólk horfði sjálfviljugt á þennan þátt, segir hún.

„Tökum Super Bowl sem dæmi þar sem bestu auglýsingarnar eru sýndar. Fjölmargir horfa á Super Bowl en ekki til þess að horfa á fótboltann heldur auglýsingarnar. Það eru til góðar skapandi og skemmtilegar auglýsingar sem fólk vill sjá,“ segir Romaniuk.

Ef einhver auglýsingaþreyta geri vart við sig sé það frekar tengd gæðum auglýsinga og hversu mikil endurtekning á sér stað. Vísar hún í ferðalag sitt til Bandaríkjunum fyrir nokkrum árum þegar streymisveitan Hulu var að stíga sín fyrstu skref. Þá var hugmyndin að aðeins fimm þrjátíu sekúndna auglýsingar voru sýndar í hverjum 45 mínútna löngum sjónvarpsþætti.

„Ég man að ég horfði á þátt og já, það voru bara fimm auglýsingar. Gallinn var að þetta var sama auglýsingin, fimm sinnum. Gwen Stefani var í auglýsingunni. Ég elska Gwen Stefani. En ég vil ekki sjá sömu auglýsinguna fimm sinnum.“

Þannig sé mikil endurtekning á skömmum tíma ávísun á að fólk þreytist á auglýsingunni.

„Fólk verður ekki þreytt á auglýsingum, það verður þreytt á slæmum auglýsingum.“