Innreið samfélagsmiðla kallar á gjörbreytta hugsun í markaðsstarfi

Innreið samfélagsmiðla hefur haft miklar breytingar í för með sér fyrir markaðssetningu fyrirtækja. Gunnar Thorberg Sigurðsson, stofnandi Kapals og aðjúnkt við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands, segir samfélagsmiðla kalla á breytta hugsun fyrirtækja. Miklu skipti að þau viti af hverju þau séu á samfélagsmiðlum, við hvern þau ætli að tala og hvernig þau geri það.

„Samfélagsmiðlar eru tvíhliða samskipti en ekki einhliða eins og þessi hefðbundnari hugmyndafræði varðandi markaðssetningu er. Þess vegna er mikilvægt að unnið sé á samfélagsmiðlum eftir staðfærslu vörumerkisins. Þar er einna erfiðast fyrir fyrirtæki að ná utan um þessa rödd sína. Þess vegna er svo mikilvægt að finna þennan persónuleika, hverjir erum við?“ segir hann.

Lúxusvörumerki hafa lent í vanda

„Sum lúxusvörumerki hafa átt í miklum erfiðleikum með þetta. Þau hafa kannski aðallega verið í glanstímaritum en nú þurfa þau að fara að segja eitthvað. Hvernig talar þá vörumerkið? Það þarf að finna þessa rödd fyrirtækisins, hvernig tölum við, hvernig skrifum við, erum við með húmor, erum við formleg eða óformleg sem dæmi,“ segir Gunnar.

Þá þurfi efnið á miðlunum að vera áhugvert. „Það er ótrúlega mikilvægt að vera með skýra stefnu og vita hvað maður vill fá út úr þessu og vera fagleg og vanda sig. Svo þarf að sinna þessu vel, svara fljótt og vera áhugaverð og miðla, að hjálpa fólki að finna áhugaverða hluti þannig að samfélagsmiðlar skapi virði fyrir núverandi og tilvonandi viðskiptavini,“ segir hann.



Skiptir ferðaþjónustuna miklu

Gunnar segir samfélagsmiðla sérstaklega mikilvæga í markaðssetningu í ferðaþjónustu. „Í ferða­manna­geiranum eru stafrænu miðlarnir að koma gríðarlega sterkt inn. Sérstaklega miðlar sem leggja áherslu á myndræna upplifun á borð við Insta­gram og YouTube. Það er mikil gróska þar. Það hefur aðeins færst af Face­book. Þessir myndrænu miðlar eru að koma ótrúlega vel út fyrir fyrirtæki og til að kynna Ísland sem áhugaverðan stað til að heimsækja.“

Samfélagsmiðlarnir leysi hins vegar ekki eldri miðla af hólmi. „Þetta spilar allt saman, prentaðar auglýsingar eru mjög góðar, sjónvarpsauglýsingar eru frábærar þegar við á. En þegar maður er kominn inn á stærri markaði í alþjóðlegt markaðsumhverfi er orðið mjög dýrt að birta stórar sjónvarps- eða blaðaauglýsingar. Þess vegna eru samfélagsmiðlar svona mikilvægir fyrir íslensk fyrirtæki í alþjóðlegri markaðssetningu,“ segir hann.

Ekki nauðsynlegt að vera alls staðar

Gunnar segir alls ekki nauðsynlegt fyrir fyrirtæki að vera á öllum miðlunum heldur fremur að finna miðil sem hentar hverju ­sinni.

„Það þarf fyrst og fremst að einbeita sér að viðskiptavinunum og vera með skýr mælanleg markmið um hvað eigi að fá út úr þessu því þetta spilar allt saman. Fókusinn verður að vera á viðskiptavininn og að þetta sé eitthvað sem nýtist honum.“



GoPro staðið sig vel

Þá þurfi fyrirtæki að varast að vera ekki með of mikla tíðni á miðlana.

„Tíðnin má ekki verða of mikil, Sumir komast upp með að vera með mjög mikla tíðni eins og Icelandair. Minni fyrirtæki komast upp með að vera sjaldnar en þurfa þá að leggja áherslu á gott efni,“ segir hann.

Gunnar nefnir GoPro sem dæmi um fyrirtæki sem hafi ekki endilega lagt áherslu á að vera sjálft á samfélagsmiðlum heldur látið notendur vörunnar sjá um markaðsstarfið að miklu leyti.

„GoPro er eitt besta dæmið um vel heppnað markaðsstarf á netinu í gegnum samfélagsmiðla þar sem viðskiptavinir eru að sjá um markaðsstarfið fyrir GoPro. Þeir eru stoltir fulltrúar fyrirtækisins og merkja efnið mjög vel. Varan býður líka upp á myndræna upplifun,“ segir Gunnar.



Vítin til að varast þau

Gunnar segir brýnt að reyna ekki að leggja of mikla áherslu á að selja vörur í gegnum samfélagsmiðla. „Það er ekki bein sala sem fer í gegnum samfélagsmiðlana heldur er þetta fyrst og fremst miðill til þess að byggja upp vörumerki, þjónusta og eiga virk samskipti. Salan kemur svo með. Ef þú ert alltaf að reyna að selja er viðskiptavinurinn fljótur að láta sig ­hverfa en ef þetta er áhugavert þá blómstrar þetta,“ segir hann.

Þá geti húmor verið varasamur. „Það getur verið tvíeggjað sverð, að vera með kaldhæðni,“ segir hann.

„Margir hafi fallið í þá gryfju að viðskiptavinurinn hafi rangt fyrir sér og svara með einhverjum leiðindum. Þá er ótrúlegt hvað samfélagsmiðlarnir eru fljótir að grípa það og þá getur þetta orðið mjög neikvætt,“ segir hann.



Umsagnir skipta miklu

Fyrirtæki þurfi einnig að vera vör um sig varðandi hvernig umsagnir þau fái. „Á umsagnavefjum á borð við Tripadvisor eru góðar umsagnir mjög mikilvægar. Þegar fyrirtæki eru að vinna með traust og trúverðugleika getur ein slæm umsögn haft alveg gríðarlega mikil áhrif á viðskiptin. Þess vegna er þeim mun mikilvægara að svara strax ef eitthvað kemur upp og svara faglega og fylgjast vel með en einnig að vera tilbúin með viðbragðs­áætlun ef eitthvað gerist.“

Fyrirtæki í ferðaþjónustu þurfi að fylgjast sérstaklega vel með umsögnum um sig. „Þeg­ar viðskiptavinir eru að kanna hvort það sé í lagi með fyrirtækið leita þeir eftir umsögnum annarra um viðkomandi fyrirtæki. Þá eru samfélagsmiðlarnir að skila sér gríðar­lega vel inn,“ segir hann.

Snapchat stokkið fram á sjónarsviðið

Snapchat er miðill sem hefur notið sífellt meiri vinsælda að undanförnu að sögn Rúnu Daggar Cortez, stafræns stjórnanda hjá auglýsingastofunni Brandenburg.

Á Snapchat senda notendur myndir og myndbönd sem þeir hafa sjálfir tekið upp til annarra notenda. Bæði er hægt að senda myndbönd sem aðeins er hægt að horfa á einu sinni og myndbönd sem hægt er að horfa á í sólarhring eftir að þau birtast.

Brandenburg fékk íslensku auglýsingaverðlaunin Lúðurinn fyrir Snapchat-rás Nova á síðasta ári. Rásin virkar þannig að Nova fær ákveðna aðila til að setja inn myndbönd á rásina í eina viku í senn. Rúna segir yfir 30 þúsund manns horfa á rásina þegar mest er. Fjölmörg fyrirtæki hafi farið sömu leið með misjöfnum árangri. 

Fyrirtæki eru svolítið að fara Nova-leiðina með því að fá aðra aðila til að halda úti Snapchat-inu fyrir sig. Það gengur vel hjá sumum og öðrum ekki. Það er þannig með alla þessa samfélagsmiðla að þú þarft að prófa þig áfram með hvað gengur vel og hvað ekki. En núna fer að koma að því að fyrirtæki þurfa að fara að finna það næsta, segir Rúna.