Oft snúast kaup á vöru frekar um öryggistilfinningu en lægsta verðið

Ein helsta áskorun sem mörg fyrirtæki standa frammi fyrir í dag, er að þau eru að selja vörur eða þjónustur sem er hægt að kaupa á mörgum mismunandi stöðum. Spurningin er því:

Hvernig er hægt að tryggja sér stað ofarlega í hugum neytenda til þess að þeir velji frekar að skipta við þitt vörumerki fram yfir eitthvað annað?

Áskoranirnar þær sömu hjá flestum

Viðskiptavinir auglýsingastofunnar TVIST eru mörg stærri og þekktari fyrirtæki. Þjónustufyrirtæki eins og Síminn, TM eða Pósturinn. Eða söluaðilar eins og Elko eða Serrano. Ólíkir aðilar en auglýsendur sem fólk að öllu jafna tekur eftir auglýsingum frá allt árið.

„Mín reynsla er samt sú að það skipti ekki máli hvort fyrirtækin séu stór eða lítil; Lykilatriðin sem fyrirtækin þurfa að hafa í huga eru þau sömu.“

Framundan er einmitt það tímabil ársins þar sem fjöldi auglýsenda virðist margfaldast og allar auglýsingaleiðir yfirfyllast af skilaboðum, hvort sem þær birtast í fjölmiðlum, samfélagsmiðlum, umhverfisskiltum og svo framvegis.

„Þessa tvo mánuði fyrir jól verður ástandi á markaðnum eins í fuglabjargi. Þess vegna skiptir svo miklu máli að vörumerkið hafi skapað sér sérstöðu sem sker sig frá öðrum vörumerkjum, að eftirminnileikinn sé til staðar hjá neytendum,“ segir Kári.

„Við hjá TVIST trúum því að ákvörðun um kaup sé ekki tekin vegna þess að fólk sér einhverja eina auglýsingu einhvers staðar. Heldur frekar því að hver auglýsingabirting er liður í því að teikna upp myndina sem síðan leiðir til kaupa.“

Til útskýringar segir Kári:

Þú getur séð auglýsingu einhvers staðar og fyrir tilviljun segir síðan einhver vinur þinn á kaffistofunni í vinnunni eitthvað, sem fær þig til að muna eftir því sem þú sást á auglýsingunni. 

Þetta tvennt verður síðan til þess að þú kíkir á vefsíðuna hjá viðkomandi auglýsanda, líkar vel það sem þú sérð þar og framkvæmir kaupin.“

Ekki segja of mikið í einu

En í auglýsingatörninni sem framundan er, hvað myndir þú segja að auglýsendur ættu til dæmis að varast?

„Ég myndi benda auglýsendum á að vera ekki að reyna að segja of mikið í einni auglýsingu. Ég nefni sem dæmi auglýsingar á strætóskýlum með miklum texta. Þau skilaboð eru ólíkleg til að komast í gegn. Enda er fólk með fókusinn á akstrinum, veginum og umferðinni þegar það keyrir framhjá. Einfaldari skilaboð á sama stað, án mikils texta, gæti því verið áhrifaríkari leið.“

Kári segir þetta líka oft eiga við um auglýsingar almennt. Þar sé oft verið að reyna að segja of mikið í einu.

„Gjarnan er þetta streituvaldur hjá auglýsendum og verður til þess að þeir birtast nánast eins og sölumaður bankar upp á heima hjá fólki til að þylja upp allt vöruúrvalið á tíu sekúndum. Þá er gott að hafa hugfast fólk aflar sér upplýsinga úr mörgum áttum og því þarf ekki að segja allt og sýna allt á sama staðnum.“

Kári segir það gott fyrir auglýsendur að hugsa um það að hverju fólk er í raun að leita þegar það kaupir vöru.

Oftast snúast kaupin frekar um öryggistilfinningu heldur en lægsta verðið eða mesta notagildið. Að þú kaupir vöru sem klikkar ekki er þessi ómeðvitaða hugsun sem fylgir kaupum á vörum og þjónustu.“

Kári segir líka mikilvægt fyrir auglýsendur sem eru að selja alþjóðlegar vörur sem fást hjá mörgum mismunandi söluaðilum, að gleyma ekki sínu eigin vörumerki í leiðinni.

Stóru vörumerkin eins og Apple, Samsung og fleiri eru dæmi um vörur sem eru til sölu hjá mörgum aðilum hér á landi. Þegar auglýsendur eru að auglýsa þessar vörur, þurfa þeir að passa vel að leggja áherslu á sitt vörumerki, sem í þessu tilfelli er þá þeirra eigin, þannig að alþjóðlega stóra vörumerkið yfirgnæfi það ekki. Því þá endar auglýsingin í rauninni bara með að vera að auglýsa alþjóðlega vöru sem hægt er að kaupa víða, frekar en að fólk endilega muni eftir þinni verslun.“

Að nýta rólega tímann fyrir vörumerkið

Kári segir að þótt framundan sé þetta mikilvæga sölutímabil sé hins vegar gott fyrir öll fyrirtæki að hafa í huga hversu dýrmætt það er að hlúa að vörumerkinu allt árið.

„Tíminn þar sem er minna að gera getur verið dýrmætur tími til að byggja upp vörumerkið þitt, sem þýðir að neytendur eru búnir að rækta eitthvað samband við vörumerkið áður en það kemur að þessu tímabili þar sem allir þurfa að hlaupa mjög hratt. Mannsheilinn er ótrúlega góður að stytta sér leiðir og fólk sem hefur nóg á sinni könnu tekur frekar ákvarðanir um kaupa frá vörumerkjum sem það þekkir eða eru kunnugleg.“

Er eitthvað ráð sem þú getur gefið auglýsendum sem þú telur geta virkað fyrir marga?

,,Ég myndi nefna textagerðina. Texti og gott tungumál í auglýsingum skiptir miklu máli. Texti getur líka verið stór partur af þeim karakter sem þú vilt að vörumerkið þitt byggi á eða sýni. Okkar reynsla á TVIST er sú að þau fyrirtæki sem sýna með textanum að þau leggja sig fram, nota ekki sífellt sömu lýsingarorðin og leggja rækt við orðfærið, ná árangri“ segir Kári og bætir við:

„Það er eins og þetta auka nostur við textagerðina skili sér ómeðvitað til neytenda og gefi tilfinningu um metnað og gott orkustig; „Já, ef þessi var tilbúinn til að leggja þetta aukalega á sig, þá er nú kannski alveg óhætt að versla við vörumerkið.““

Kári segir þetta nostur ekki þurfa að vera mjög flókið.

„Jafnvel að fletta aðeins í samheitaorðabók og finna einhver skemmtileg samheiti í staðin fyrir þau mest notuðu getur gefið skemmtilegra yfirbragð.“

Loks segir Kári gott að hugsa um langtímamarkmiðið, allt snúist ekki aðeins um þessar vikur fyrir jólin.

Þess vegna skiptir svo miklu máli að nýta rólega tímann frekar en að ætla að gera allt þegar sölutörnin er mest og jafnvel allt í steik. 

Á rólegum tímum geta allar auglýsingar verið liður í því að styrkja stöðu vörumerkisins þannig að það síðan nái betur í gegn þegar hávaðinn er mestur. 

Í þessu skiptir miklu máli að sýna stöðugleika; finna hver rétti staðurinn fyrir vörumerkið er, hvar því líður vel og hafa úthald þannig að fólk læri hvað vörumerkið stendur fyrir.“